Avisé, s'informer pour réussir

site d'informations stratégiques
du réseau des chambres de métiers et de l'artisanat d'Auvergne-Rhône-Alpes

Vous êtes ici

Les burgers premium ou le déclin du Big Mac

24/10/2016

Le marché du burger monte en gamme. Plus chic, plus branché, plus gastronomique, le portrait-robot du fameux sandwich ne ressemble plus beaucoup à celui que les chaînes de restauration rapide ont popularisé. Après avoir complètement conquis les Français, il se décline en version premium. De quoi donner du fil à retordre aux grandes chaînes de fastfood telles que McDonald's ou Burger King. Celles-ci ont du mal à s’adapter à l’évolution du marché et à renouveler leur modèle basé sur la rapidité.

 

Un sandwich qui a la cote

Les Français raffolent du hamburger. Ils en ont consommé 1,19 milliard en 2015, soit 11,2 % de plus que l’année précédente. L’engouement est tel que les trois quarts des restaurants de l’Hexagone proposent au moins un burger à leur carte. Il est même le plat le plus demandé pour 80 % d’entre eux.

Pour déguster le précieux sandwich composé d’un bun, un ou plusieurs steaks et diverses garnitures, il faut débourser 11,58 euros en moyenne. Tel est aujourd’hui l’indice burger établi par Gira Conseil, en partenariat avec EquipHotel. Derrière ce chiffre, se cache le grand écart entre le hamburger qui se négocie autour de 5 euros en restauration rapide et le burger premium qui peut tutoyer les 20 euros. Un écart qualitatif que les géants de la restauration rapide peinent à combler, alors que la différence de prix est loin de rebuter les consommateurs.

 

Le modèle McDonald’s bât de l’aile

Le modèle McDonald’s n’a plus le vent en poupe, surtout auprès de son cœur de cible : les jeunes de la génération 2000. Ces derniers préfèrent payer plus cher pour un burger plus authentique et meilleur en goût. Cela n’est pas sans inquiéter la firme américaine qui a fait circuler un mémo auprès de ses employés, indiquant que seulement un jeune sur cinq a goûté le Big Mac, son hamburger légendaire. Pire, dans une enquête de satisfaction qui a mis au banc d’essai 21 restaurants à burger, McDonald’s s’est retrouvé à la dernière place.

Le géant du fastfood n’a eu de cesse de diversifier son offre. Mais les burgers représentent toujours 20 % de son chiffre d’affaires. La multinationale a également tenté de proposer des sandwichs de meilleure qualité à un prix plus élevé, mais sans succès. Difficile en effet de convaincre les consommateurs, alors que McDonald’s a adopté une tout autre stratégie au fil des années : aboutir à un délai de livraison de 90 secondes en réduisant au maximum les coûts. Ainsi, les burgers sont préparés à l’avance et maintenus au chaud dans des lieux de conservation. Cette démarche a été menée au détriment de la qualité et les clients de la chaîne l’ont remarqué.

 

Des produits frais et préparés à la commande : la recette qui marche !

Pendant que McDonald’s – et ses 1350 implantations en France – livre un combat à mort contre Burger King, renforcé par les 509 restaurants Quick qu’il a rachetés, d’autres acteurs sont entrain de leur damer le pion. Smashburger, The Habit, Panera Bread Co, Big Fernand ou encore Mamie Burger leur subtilisent des parts de marché par une offre plus qualitative. Le plus célèbre d’entre eux, Five Guys, a fait une entrée tonitruante en France lors de son ouverture le 1er août 2016. Cette chaîne de burgers premium a été popularisée en 2009 par Barack Obama, qui a déclaré avoir goûté au meilleur hamburger des Etats-Unis, après en avoir commandé un chez Five Guys à Washington.

La recette de ces burgers haute-couture est pourtant simple : des produits frais, cuisinés sur commande, avec un service rapide ponctuel. Ces enseignes innovantes ont chacune leur style. Tandis que Five Guys donne la possibilité à ses clients de composer eux-mêmes leurs sandwichs, Big Fernand (et son "hamburgé") ainsi que Mamie Burger (et sa viande 100 % Aubrac) assument un côté « franchouillard ». Mais toutes ont su faire preuve de créativité. De quoi inquiéter McDonald’s qui travaille avec des steaks surgelés depuis les années 70. Seule exception, des franchisés de la marque à Dallas mènent actuellement des tests avec de la viande fraiche. Serait-ce le début d’un changement de cap ?

 

L’équipe Avisé

 

Sources : Le Monde, 05/10/2016

L'Express, 12/10/2016

The Wall Street Journal, 06/10/2016

Slate, 12/10/2016

Fortune, 12/05/2016

Crédit photo : Pixabay

Sondage
à la une

On veut connaître votre avis !
1 + 3 =
Trouvez la solution de ce problème mathématique simple et saisissez le résultat. Par exemple, pour 1 + 3, saisissez 4.
 *0*