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Poissonnerie : les 10 facteurs clés de succès

05/02/2018

Une étude, menée en 2017, par Via Aqua pour FranceAgriMer et les professionnels de la poissonnerie, dresse un portrait détaillé de la situation du secteur de la poissonnerie, avec ses atouts et ses difficultés. Elle identifie les facteurs clés de succès de la poissonnerie de détail. Si l'emplacement, le prix et l'offre viennent facilement à l'esprit, d'autres vous aideront à faire la différence face à la concurrence de la grande distribution.

Autres enseignements de cette étude : la nécessité de jouer collectif, de s'allier avec d'autres poissonneries ou d'autres professionnels des métiers de bouche.

 

Le poisson et la poissonnerie de détail : une image très positive auprès des consommateurs

Le poisson bénéficie d’une image très positive. Il est synonyme de produit sain et est donc pile dans les tendances de consommation. L’apparition et la multiplication ces dernières années de « comptoirs de la mer, caves à poissons, resto-épiceries iodées, bars à huîtres, enseignes monoproduit consacrées au homard, au crabe, au caviar, de bistrots marins, » de boutiques de conserverie en franchise illustrent cet engouement pour le poisson et les produits aquatiques d’une manière générale. Chaque Français consomme plus de 30 kg par an de produits aquatiques.

Cette image positive rejaillit sur la poissonnerie de détail, qui bénéficie en plus de l’image positive de commerce de proximité. Le secteur est également apprécié pour son potentiel de services, son offre vaste.

Malgré cela, tout n’est pas idyllique. Le prix reste le principal frein à la consommation de produits aquatiques. Par ailleurs, « les contaminations du poisson et la gestion durable de la pêche émergent comme des préoccupations nouvelles du consommateur » comme l’indique Le Monde. Or, le cabinet Mintel rappelle que « la conscience environnementale continue de progresser dans l’esprit des consommateurs ».

Concernant la profession, elle est fortement concurrencée par la grande distribution, qui reste le 1er circuit d’approvisionnement des Français, le poissonnier arrivant en 2e. De plus, d’autres acteurs émergent, en particulier via la vente sur Internet et la vente directe, tels que Poiscaille.

La poissonnerie ayant une boutique doit résoudre l’équation « volume-prix-charges » et dispose parfois d’un accès difficile au consommateur à cause des contraintes urbaines.

La poissonnerie familiale, qui repose sur 1 ou 2 personnes seulement, peut difficilement réaliser des économies d’échelle, et dispose de peu de ressources et de temps pour développer l’activité et/ou se diversifier.

 

Face à ces challenges, l’étude a dégagé des facteurs clés de succès sur 3 niveaux. Les premiers sont indispensables, les seconds interviennent dans la fidélisation de la clientèle et les troisièmes facilitent la maitrise par le poissonnier des deux premières catégories.

 

1er niveau :  les indispensables

Ces facteurs clés de succès peuvent être rédhibitoires pour le client en cas de mauvaise maitrise. Ce sont aussi des éléments qui favorisent le 1er achat.

  • « Localisation, emplacement : la densité de la population, l’habitude de consommer du poisson / sa présence dans la culture, le pouvoir d’achat. Centre-ville et zone commerciale périphérique, parking, regroupement de métiers de bouche, marché le weekend, information des consommateurs…

L’enjeu principal est l’accessibilité du point de vente pour la clientèle naturelle de la poissonnerie

  • Prix : stratégie, palette large pour une clientèle diversifiée, prix d’appel, communication…

L’enjeu principal est une offre 1er prix de qualité compétitive face à la grande distribution, pour élargir la clientèle.

  • Point de vente : rénové, de l’espace, propre, sans odeur, bel étal, fraicheur visible, mise en scène…

L’enjeu principal est l’attractivité du point de vente.

 

2e niveau : les facteurs clés pour fidéliser les clients

  • Produits : variés et pratiques, élaborés (plats cuisinés), produit-service. 

Il s'agit de produits traiteurs et prêts-à-consommer : plats à emporter, cuisson sous-vide, surgelé, prêt à cuire, pré-emballés en libre-service, épicerie, conserves., sauces pour accompagner.. Les plats prêts-à-consommer sont aujourd’hui des relais de croissance incontournables. 

Exemple avec le bar à papillote créé par Auchan. Le distributeur propose du poisson frais vendu dans une poche micro­perforée qui permet de suivre la cuisson du poisson et sur laquelle figurent des conseils. Le poisson est cuit avec un assaisonnement et des petits légumes, que le consommateur peut choisir parmi une sélection. Un plat sain, diététique, personnalisable, accompagnés de conseils cuisson constituent les atouts de cette offre.

Les produits traiteurs et prêts-à-consommer sont également pensés pour les cadeaux à base de produits de la mer.

Pourquoi ne pas développer également une offre à base de plantes et d’algues afin de répondre à la demande de végétariens et vegan ?

  • Services : horaires, commande, livraison…notamment pour compenser une faiblesse de l’accessibilité,
  • Qualité de la matière 1re (fraicheur, origine, labels pour de l’élevage…), des préparations (fait-maison…),
  • Accueil, conseil, information, mise à disposition de recettes.

 

3e niveau : la maitrise

 Ces facteurs clés de succès facilitent la maitrise des facteurs clés de succès des 2 précédentes catégories.

  • Ressources de l’entreprise : temps pour le chef d’entreprise, ressources financières pour investir,
  • Compétences en gestion, marketing, commercial, technique métier du chef d’entreprise… et aussi passion du métier, qu’il s’agisse du chef d’entreprise, du conjoint ou des salariés,
  • Approvisionnement : capacité à acheter en direct en France, à l’import, à réduire les coûts (massification, négociation). »

 

S’unir pour être plus fort 

Pour confirmer le mieux constaté ces toutes dernières années, les auteurs de l’étude conclut sur la nécessité de la profession de jouer collectif.

Cela passe par :

  • « une structuration collective efficace de la profession avec des démarches collectives portées par une organisation professionnelle plus unie et renforcée. Cela permettra à la fois de peser sur les sujets qui la concernent et pour explorer les voies de progrès, accompagner les initiatives d’intérêt collectif et mutualiser certains moyens d’action notamment au profit des entreprises les plus fragiles,
  • une connexion stratégique avec la filière produits de la mer, telle que des démarches groupées de poissonniers,
  • des partenariats locaux avec d’autres métiers de bouche.

Parfois, cela peut aussi nécessiter de relocaliser le point de vente dans une zone de chalandise plus propice.

Dans tous les cas, l’objectif est d’adapter son offre et d’améliorer sa proximité et son attractivité pour un consommateur qui évolue.

La poissonnerie de détail doit continuer à cultiver sa différence (poisson frais, service, conseil…) mais aussi ne pas hésiter à explorer et à s’inspirer des forces de ses concurrents ou des autres métiers de bouche (réseaux d’indépendants, partenariats locaux avec d’autres métiers de bouche, lieu d’implantation, drive, traiteur, libre-service, petite restauration…) pour en adapter le meilleur à sa situation. »

 

L’équipe Avisé

 

Sources : Le Monde, 15/12/2017

Process Alimentaire,10/11/2017

FranceAgrimer, ViaAqua, 11/2017

LSA, 13/12/2017

Crédit photo : Pixabay