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Les essentiels de l’étude de marché

Bien que souvent entendue, la notion d’étude de marché reste finalement assez floue dans l’esprit de beaucoup. De quoi s’agit-il ? Quels sont ses objectifs ? Que contient-elle ?

 

L’étude de marché : à la fois étape, document et outil

La notion d’étude de marché renvoie à :

  • une étape dans le lancement d’un projet
  • au document synthétique des éléments collectés.

Elle est réalisée soit au moment d’une création ou d’une reprise d’entreprise, ou d’un projet de développement pour une entreprise déjà en activité.

La réalisation d’une étude de marché n’est pas obligatoire (la loi n’oblige pas à en réaliser une), mais est fortement recommandée voire exigée par certains financeurs.

 

Elle permet de connaitre le mieux possible son marché et donc l’environnement de l’entreprise. Cela désigne les éléments qui gravitent autour de l’entreprise :

  • concurrence
  • produits ou services existants qui pourraient se substituer au votre
  • entreprises qui pourraient prochainement se positionner sur le même marché que votre entreprise (les nouveaux entrants potentiels)
  • besoins / attentes des clients, manière de consommer de ces derniers
  • fonctionnement du marché
  • partenaires possibles…

 

L’étude de marché permet également :

  • d’évaluer et minimiser les risques, diminuer les incertitudes
  • de vérifier la faisabilité économique du projet : le projet est-il viable ? Doit-il être remanié... ou abandonné ? Les éléments ne sont pas collectés pour rassurer le porteur de projet en ne retenant que les éléments positifs. L'étude de marché permet de fournir une image impartiale de la situation, quitte à ce qu'elle débouche sur un abondon du projet.
  • de définir sa stratégie de marché et le plan d’affaire
  • d’établir un budget prévisionnel
  • de crédibiliser sa démarche auprès de ses partenaires
  • d’anticiper les évolutions à court terme de l’environnement
  • de détecter de nouvelles opportunités dont vous n’aviez pas idée avant.

En d’autres termes, l’étude de marché est un outil d’aide à la décision. Elle revient à donner les meilleures chances de succès à votre projet, avant, pendant et après le lancement, en prenant les décisions en connaissance de cause. Dans le cas d’une création d’entreprise, l’étude de marché est le 1er investissement que vous faites dans l’avenir de votre entreprise.

Chaque étude de marché est unique car elle est réalisée dans le cadre d’un projet bien spécifique, dans un but précis, à un moment donné. 

 

L’étude de marché n’est pas le business plan

L’étude de marché et le business plan sont souvent confondus. Or, ils ne désignent pas la même chose dans la mesure où l’étude de marché constitue UNE partie du business plan. Le business plan, ou plan d’affaires, est un document de synthèse de présentation de votre projet.

Il regroupe :

  • des éléments de présentation personnelle du ou des futurs dirigeants (compétences, expériences, motivations, environnement personnel)
  • une présentation précise des activités (produits et services) et de l’organisation future de l’entreprise
  • des éléments de marché pour souligner la capacité à s’insérer dans un tissu concurrentiel et à générer du chiffre d’affaires
  • et des documents financiers pour montrer la faisabilité et la rentabilité du projet.

Schéma du business plan

Une étude de marché en 3 etapes

L’étude de marché est constituée de :

  • l’étude documentaire : recherche d’informations dans des articles de presse, des études, des annuaires d’entreprises, lors de salons, de foires…
  • l’étude qualitative : avis d’experts, d’organismes spécialisés (syndicats professionnels, centres techniques, fournisseurs…) collectés via la presse notamment et surtout en entretien (de visu, téléphonique, à défaut échanges par email)
  • l’étude quantitative : enquête consommateurs pour valider leur profil (sexe, âge…), leur comportement de consommation, leurs attentes et vérifier que votre offre répond à leur besoin.

Chacun de ces types d’étude aborde 4 aspects du marché :

  • l’environnement économique et technique : le pouvoir d’achat, la consommation, le dynamisme commercial, les logements / l’immobilier, la démographie, ainsi que la réglementation, les normes, l’évolution du métier, les innovations, les technologies alternatives… vous collectez ces éléments essentiellement durant la 1ère phase de l’étude de marché, c’est-à-dire lors de l’étude documentaire
  • les produits et services : les dotations matérielles, les fournisseurs, les pratiques commerciales…

Définissez en 1er lieu ce que vous savez faire, voulez faire et pouvez faire.

Validez ensuite les informations sur votre produit ou service : son cycle de vie, est-il utile ou futile, quels seront les services associés (étude préalable, garantie, SAV…)… pour déterminer ainsi sa gamme, son positionnement et ses prix (de revient, psychologique…).

  • la concurrence : ses produits, sa stratégie, les nouveaux entrants potentiels, l’évolution du secteur…

Recherchez les informations utiles pour définir vos concurrents : leur nombre, leur localisation, leurs atouts, leurs faiblesses, leur chiffre d’affaires, les caractéristiques des produits, les canaux de communication et de distribution, les prix, etc.

Ajustez en conséquence votre démarche commerciale : touchez-vous les mêmes clients que vos concurrents ? Si oui, allez-vous vous différencier d'eux, vous spécialiser, vous diversifier, imiter ou innover ?

  • la clientèle : les tendances de consommation, les attentes de la clientèle, le réseau de distribution…

Recherchez ici toutes les informations utiles pour définir vos clients : leur nombre, leur localisation, leur revenu et pouvoir d'achat, qui sont les clients les plus intéressés (prêts à payer) etc.

Déterminez votre démarche commerciale, c’est-à-dire quels produits, prix, canaux de communication et de distribution (4P), etc., choisir pour atteindre vos clients, et déterminez le chiffre d’affaires prévisionnel en estimant le nombre de clients que vous pensez gagner.

 

Si vous vous adressez à une clientèle de particuliers, l’étude documentaire a énormément d’importance. En outre, gardez à l’esprit que l’enquête terrain permet d’interroger des prospects, pas forcément de futurs clients.

Si vous vous adressez à une clientèle de professionnels, l’étude documentaire a moins d’importance : le professionnel est identifiable, vous avez plus facilement la possibilité de le rencontrer. Gardez à l’esprit que ce professionnel peut devenir un futur client ou un prescripteur.

 

Réaliser soi-même ou faire faire l’étude de marché ?

Pour réaliser l’étude de marché, trois scénarios sont possibles :

  • réaliser vous-même intégralement l’étude de marché. Cela permet de maitriser le projet, d’avoir la pleine connaissance de la situation pour prendre les bonnes décisions. C’est aussi la solution la plus économique (en coûts directs).
  • la sous-traiter intégralement, notamment auprès d’un cabinet d’étude de marché (solution la plus onéreuse)
  • un mix des deux : en réaliser une partie vous-même, sous-traiter le reste, notamment l’étude quantitative.

Pourquoi ne pas faire appel à des étudiants pour réaliser une partie de l’étude de marché ? Certaines formations prévoient dans leur cursus que les étudiants réalisent tout ou partie d’une étude de marché. Il peut s’agir de formations en marketing ou en techniques de commercialisation, dispensées à l’université, dans un IUT ou un lycée (formations BTS).

Chacun est gagnant. D’un côté, les étudiants mettent en pratique les notions qu’ils ont abordées en cours et travaillent sur un projet réel. De l’autre côté, cette prestation, réalisée par de futurs professionnels, encadrés par leurs enseignants voire des professionnels en activité, est généralement proposée à un coût très intéressant, beaucoup moins élevé que si vous faisiez appel à un cabinet.

Renseignez-vous sur les conditions que doit remplir votre projet pour que les étudiants puissent travailler dessus. A minima, outre un projet bien défini de votre part et de la disponibilité, votre timing doit coïncider avec celui de la formation. Exemple, certaines formations pourraient prévoir que les étudiants travaillent sur les cas pratiques de janvier à juin.

 

Maintenant que nous avons rappelé ce qu’est une étude de marché, ses objectifs et ce qu’on y trouve, comment procéder si vous réalisez vous-même l’étude de marché ? Où trouver les informations de l’étude documentaire ? Quels sont les éléments essentiels à garder à l’esprit pour réaliser l’étude qualitative et l’étude quantitative ? Comment formaliser le document de synthèse de l’étude de marché ? Réponses dans notre article Réaliser vous-même votre étude de marché.

 

Une question sur l’étude de marché ? Rapprochez-vous des conseillers de votre Chambre de Métiers qui vous orienteront et vous accompagneront dans votre projet de création ou de reprise d'entreprise. 

 

L’équipe Avisé, avec la participation d’Eric Barboiron, responsable du service création transmission reprise d’entreprise, CMA 74

Crédit photo : Fotolia

Article mis à jour le 14/08/2018

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