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Réaliser vous-même votre étude de marché

L’étude de marché est à la fois une étape incontournable dans le lancement de votre projet et un document synthétique des éléments collectés. Outil d’aide à la décision, elle permet de bien connaitre son marché.

L’étape de l’étude de marché peut être divisée en 3 temps forts : l’étude documentaire, l’étude qualitative et l’étude quantitative.

Schéma étude de marché

Dans notre article « les essentiels de l’étude de marché », nous avons évoqué les objectifs de l’étude de marché et son contenu. Ici, voyons comment procéder pour réaliser vous-même l’étude de marché :

  • où trouver les informations de l’étude documentaire ?
  • quels sont les éléments essentiels à connaître pour réaliser l’étude qualitative et l’étude quantitative ?
  • comment formaliser le document de synthèse ? 

 

Des sources d’informations variées pour l’étude documentaire

L’étude documentaire est la 1ère étape de l’étude de marché. Elle consiste à chercher des données sur les éléments qui gravitent autour de l’entreprise :

  • concurrence : localisation, CA et santé financière, nombre de salariés, partenaires, zone de chalandise, type de clients, marques, produits et services, tarifs…
  • produits ou services existants qui pourraient se substituer au vôtre ou qui pourraient se positionner prochainement sur le même marché que le vôtre
  • clientèle : localisation, besoins / attentes, tendances de consommation, pouvoir d’achat et niveau de vie, modes de déplacement…
  • fonctionnement du marché, réglementation
  • économie : santé économique nationale, locale, et internationale si cela touche vos marchés, prévisions d’évolution…
  • vie locale : projets de construction, d’aménagement, d’installation d‘entreprises…

 

Les challenges de l’étude documentaire sont, avant toute chose, d’identifier les données qui vous sont UTILES ainsi que la source où vous pourriez les trouver, en y passant un temps raisonnable.

Pour y parvenir, voici nos suggestions de sources d’information - non exhaustive - gratuites ou à un coût raisonnable :

L'Annuaire des entreprises de France vous indique le nombre d'entreprises en activité et donne accès gratuitement aux fiches des 100 premières entreprises.

  • les organismes publics : DGE (Direction générale des entreprises), Pipame (le pôle interministériel de prospective et d’anticipation des mutations économiques), l’ADEME, l’INRS (organisme de référence dans les domaines de la santé au travail et de la prévention des risques professionnels), le conseil départemental, les offices de tourisme (pour des statistiques sur la fréquentation, le portrait type des touristes, leurs dépenses…), la DGCCRF… L’INSEE est une source incontournable, notamment son outil ODIL, Outil d’aide à l’implantation locale. Celui-ci permet d’obtenir des chiffres sur la population d’une zone géographique : nombre, répartition par tranches d’âge, revenus moyens, montant des dépenses par tranches d’âges pour les produits et les services les plus courants…
  • la mairie, voire l’agglomération du lieu d’implantation de l’entreprise, leur revue, site Web, pour prendre connaissance des projets d’aménagement et de construction : logements, zones commerciales, zones d’activités, routes…
  • les organisations professionnelles, telles que CAPEB (bâtiment), CNAIB (esthétique), FFAF (fleur), Val’hor (fleur et paysagisme), UNEC (coiffure), CFBCT (boucherie), CNBPF (boulangerie), UMIH (restauration), FNA (automobile), UNION sport & cycle (vélo)… ou encore la FCGA (Fédération des centres de gestion agréés) pour des chiffres clés de la profession (nombre d’entreprises, de salariés, répartition par forme juridique…), des analyses de la conjoncture, des informations sur la législation spécifique à votre activité
  • les dossiers Projecteurs et les dossiers Emergence proposés par l’AFE, Agence France Entrepreneurs, qui constituent une très bonne base d’étude documentaire si vous connaissez peu ou pas l’environnement de l’entreprise
  • les sites de partage de présentations, tels que SlideShare, Needocs

et naturellement votre Chambre de Métiers et le site Web Avisé

Sources d'info de l'étude documentaire

Enfin, complétez ce que vous avez pu trouver en interrogeant des moteurs de recherche, tels que Google, Bing, Yahoo ! ou DuckDuckGo. Profitez d’ailleurs de l’étude documentaire pour identifier les mots clés qui vous permettront d’interroger efficacement les moteurs de recherche.

 

Pour utiliser efficacement Google, obtenir des résultats qui répondent le mieux possible à votre besoin, à votre recherche, relisez notre article Google : 5 étapes pour une recherche efficace

 

Si vous vous déplacez à Paris, profitez-en pour vous rendre au département Prisme de la Bibliothèque nationale de France (BnF). Prisme, pour Pôle de ressources et d’information sur le monde de l’entreprise, met à disposition plusieurs milliers d’études de marché et d’analyses sectorielles, sur support papier ou numérique.

Les études portent sur tous les secteurs d’activité économique : industrie, commerce, services, ainsi que les niches de la création / reprise d’entreprise, cela à une échelle nationale et internationale.

Moyennant le prix de votre entrée à la BnF, vous avez la possibilité de consulter des milliers d’études de marché émanant d’éditeurs commerciaux et institutionnels, d’organismes professionnels et de grands bureaux d’études français et internationaux : Les Echos Solutions-Eurostaf, Xerfi-Precepta, Euromonitor, MSI, Frost & Sullivan, Idate, CCM-Benchmark, IFM… vendues plusieurs centaines d’euros.

 

Pour chaque donnée trouvée, gardez votre esprit critique et soyez vigilant à :

  • la fraicheur / date
  • la fiabilité de la source (est-ce une information fournie par un ministère par exemple), la fiabilité de l’auteur (si la source est un blog, son auteur est-il reconnu et influent dans le domaine ? Quelle est sa légitimité pour parler du sujet ?).

Pensez à recouper les données entre elles pour les vérifier : pouvez-vous retrouver cette information à plusieurs endroits ? Les personnes qui la reprennent sont-elles légitimes ?

 

Pour ce qui est des données sur les tendances d’un marché, d’un secteur, gardez à l’esprit qu’il sera plus facile d’en trouver à l’échelle nationale qu’à une échelle locale. En outre, plus l’échelle est locale, moins il sera évident que des données existent, ou soient disponibles gratuitement. D’où la nécessité de réaliser une étude terrain.

 

Qu’en est-il des prix : comment savoir quels sont les prix pratiqués ?

A notre connaissance, il existe des bibliothèques de prix uniquement pour le secteur du bâtiment : Batiprix, Artiprix, La tâcheronne, Batichiffrage, BHP (Bordereau d’horticulture et paysage). Il s’agit de moyennes de prix observés en France (et non par région) et l’accès à chaque bibliothèque de prix est payant.

Pour les activités « avec vitrine » (soins de beauté - esthétique, coiffure, boulangerie, restauration, pressing…), les observations des prix sur le terrain sont très faciles à réaliser. Pour d’autres activités (bâtiment, réparation auto…), il sera nécessaire de s’adresser à des entreprises en activité et de leur demander un devis pour une prestation type.

 

L’étude documentaire permet d’établir de premiers constats et hypothèses sur le fonctionnement du marché et d’affiner votre réflexion sur votre offre. C’est aussi l’occasion d’identifier des organismes ou des personnes que vous interrogerez lors de l’étude qualitative.

L’étude terrain (qualitative et quantitative) vous permettra quant à elle de vérifier la réalité de vos constats et hypothèses cette fois à l’échelle de votre zone de chalandise, en tenant compte des particularités locales.

 

L’étude qualitative pour vérifier vos hypothèses de départ

L’étude qualitative a pour objectif de vérifier vos hypothèses de départ et de mieux comprendre votre consommateur (connaître ses motivations pour l’influencer, mettre en valeur votre produit).

Elle consiste à collecter les avis d’experts : spécialistes du domaine, organismes spécialisés (syndicats professionnels, centres techniques…), fournisseurs… Vous pouvez également interroger quelques consommateurs potentiels. En tout, vous devriez parvenir à mener entre 20 et 30 entretiens.

Ces échanges sont obtenus via des entretiens  présentiels ou téléphoniques, ou à défaut par email. A noter que les questions que vous leur posez permettent de juger le besoin de la cible, pas votre projet !

C’est ici que l’on voit l’importance des éléments collectés dans l’étude documentaire pour savoir quelles questions poser à ces experts.

Les éléments recueillis sont très riches et un travail de synthèse sera nécessaire. L’idéal est d’enregistrer vos échanges, ou d’être deux afin de fluidifier les échanges : un mène les échanges, l’autre prend des notes. Si vous enregistrez l’entretien, l’accord préalable de votre interlocuteur est indispensable.

 

L’étude quantitative pour quantifier les comportements des consommateurs

L’étude quantitative est une enquête consommateurs pour :

  • valider le profil du consommateur type de votre produit ou service (sexe, âge…), son comportement de consommation, ses attentes et vérifier que votre offre répond à un besoin
  • quantifier les comportements des consommateurs.

Cette démarche, très structurée, est réalisée à l’aide d’un questionnaire. Celui-ci doit :

  • être le plus concis possible : 1 page à 2 pages maxi.
  • privilégier des questions brèves, sans ambiguïté, enchainées de manière fluide et logique. Utilisez de préférence des questions fermées.

Une question fermée propose un choix de réponses préétablies, contrairement à la question ouverte qui laisse le répondant libre. Cette dernière apporte des éléments plus riches. Toutefois, l’analyse et le traitement statistique des réponses à une question fermée est plus facile.

Concernant le nombre de personnes à interroger, visez un effectif minimum de 30 personnes par catégories.

Exemple : vous prévoyez de créer un foodtruck et de  vous installer dans une même zone d’activité plusieurs jours de la semaine. Renseignez-vous pour connaître le nombre de salariés au total dans la zone et dans chaque entreprise.

Si 40 % des salariés de la zone travaillent pour l’entreprise XYZ, alors 40 % des questionnaires récoltés doivent provenir de salariés de l’entreprise XYZ.

Pour avoir du sens, et que les résultats soient statistiquement exploitables, ces 40 % doivent représenter à minima 30 réponses.

Une fois les questionnaires administrés, présentez les résultats sous forme de tableaux et/ou graphiques et analysez les. Vous donnez ainsi un sens aux données collectées.

 

Pour en savoir plus sur la conception du questionnaire, consultez notre article Étude de marché : les clés pour concevoir un questionnaire d’enquête efficace

 

Un document synthètique et visuel pour présenter les éléments collectés

Les éléments collectés lors de l’étude documentaire, de l’étude qualitative et de l’étude quantitative sont triés et analysés. Vous y êtes presque : il reste désormais à mettre en forme le document de synthèse.

Il est possible d’en distinguer 2 versions :

  • le document d’étude de marché qui vous est destiné, votre exemplaire. Celui-ci peut prendre une forme écrite / textuelle, être détaillé et très précis. Il est utile de prévoir également une synthèse.

Cette dernière peut prendre la forme d’une matrice FFOM (forces, faiblesses, opportunités, menaces) ou SWOT en anglais (strengths, weaknesses, opportunities, threats).

  • une version destinée aux tiers, notamment les financeurs. Votre interlocuteur dispose de peu de temps pour parcourir votre document. Soyez donc concis et mettez en valeur les points essentiels. Ce document bénéficiera plutôt d’une présentation :
    • dynamique, dans un format PowerPoint par exemple
    • plus visuelle que textuelle, avec des graphiques ou des infographies. Une matrice FFOM a toute sa place dans ce document.

Enfin, pensez à citer vos sources et à dater les éléments que vous citez ! Cela crédibilise votre document.

 

Actualiser les données de l’étude de marché : vers une démarche de veille stratégique

En plus de bien connaitre votre marché, l’étude de marché permet :

  • d’évaluer et de minimiser les risques. C’est grâce à l’étude de marché que vous pouvez donner le «  Go / No Go » à votre projet. Les conclusions de l’étude de marché peuvent ne pas aller dans le sens de votre projet, vous amener à le modifier voire le stopper. La complaisance n’a pas de place.
  • de définir votre stratégie de communication (cible, choix des supports, budget, planning)
  • d’obtenir des éléments financiers indispensables à votre business plan :
    • clientèle : besoin en fonds de roulement (BFR) / fréquence d’achat
    • produits et services : CA / panier moyen
    • fournisseurs : marge / délais de paiement.
  • de constituer votre réseau professionnel et votre future clientèle.

L’étude de marché constitue le socle d’informations qui seront actualisées tout au long de la vie de l’entreprise. La clientèle, notamment, reste au cœur des préoccupations de l’entreprise. Celle-ci s’interroge ainsi régulièrement sur qui est son client et ce qu’il veut.

Cette démarche d’actualisation en continu correspond à une démarche de veille stratégique, qui vous permet ainsi d’anticiper les évolutions de l’environnement de l’entreprise et d’adapter votre stratégie.

 

 

Une question sur l’étude de marché ? Rapprochez-vous des conseillers de votre Chambre de Métiers qui sauront vous orienter et vous accompagner dans votre projet de création ou de reprise d’entreprise.

 

L’équipe Avisé

Crédit photo : Fotolia

Article mis à jour le 27/08/2018

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