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La signature émotionnelle pour fidéliser ses clients

26/10/2018

Dans un salon de coiffure, la relation-client doit trouver son rythme à travers trois grandes étapes : la mise en place de services que l’on fait connaître en amont, l’optimisation de l’expérience pour créer le lien, enfin l’entretien du lien avec tous les plus proposés (informations sur le salon, envois de sms personnalisés pour l’anniversaire…etc).

 

Personnaliser la relation

C’est là qu’entre en scène la signature émotionnelle d’un salon de coiffure comme clé de fidélisation. Il s’agira pour le professionnel de personnaliser la relation, y compris commerciale, dans une logique de découverte mais sans jamais la forcer. L’expérience client permettra alors de se différencier du cœur du marché.

 

Capter l’attention

La signature émotionnelle doit se faire dès l’entrée dans le salon, en captant l’attention du client, qui lâchera prise pour vivre une véritable expérience mêlant professionnalisme et plaisir. L’adhésion à un produit ou à un service, le storytelling (c’est-à-dire l’art de raconter l’histoire d’une marque) et l’implication émotionnelle permettront de fidéliser et même de dépenser davantage.

 

Provoquer l’achat impulsif

Petites attentions et plaisir immédiat sont des leviers d’action reconnus comme efficaces. Le client achète autant la relation avec celui qui le sert que la prestation technique ou le service. Deux types de salons réussissent dans l’exercice : les barbiers et leurs univers, ainsi que les salons positionnés sur le naturel.

 

Reste que provoquer une émotion notable chez le consommateur n’est pas donné à tout le monde. Le principe des émotions positives est d’ancrer la marque, en créant une émotion durable. Une fois ressentie, elle a tendance à provoquer un achat impulsif de produit ou service.

 

Sensations privilégiées

L’objectif du marketing émotionnel, repose sur des images et des concepts qui font reculer la raison du consommateur. Ces émotions favorisent une impulsion sans prendre en compte les arguments qui justifient l’acte d’achat. Elles sont couramment utilisées par les marques : les caractéristiques techniques restent en retrait pour plutôt privilégier les sensations. Les clients en théorie, deviendraient plus sensibles à l’offre et consommeraient davantage.

 

Place aux sens

« Dans une boutique, les images, les sons, les odeurs, le toucher ou le goût suscitent la curiosité et le désir », explique pour sa part, Marianela Fornerino, enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management, et spécialiste du marketing sensoriel. « Cette subtile alchimie des sens peut donc influer sensiblement les comportements d’achats. Encore faut-il concevoir une stratégie ajustée et équilibrer un savant dosage des stimuli sensoriels…, le principal enjeu du marketing sensoriel ».

 

Etudier l’expérience du consommateur

Elle prône tout d’abord, le marketing expérientiel qui permet d’étudier l’expérience du consommateur, ses émotions, son vécu, son comportement sur le lieu de vente. Ensuite : il s’agit d’analyser l’impact cognitif, émotionnel et comportemental des stimuli sensoriels sur l’expérience du consommateur (sens par sens puis sous un angle multi-sensoriel et leur interaction). Enfin, la mise en pratique du marketing sensoriel prend effet par la conception et le design d’une offre.

 

L’exemple de Grenoble

A Grenoble, une boutique illustre avec élégance l’usage du marketing sensoriel. Insolita est un bar à chaussures italiennes haut de gamme, fabriquées à façon par des artisans du Nord de l’Italie. La boutique se veut la vitrine des saveurs et couleurs de l’Italie déclinant dégustations de café, de vins et de charcuteries, Made in Italy.

 « Dans le cadre du cours de marketing sensoriel, les étudiants ont réalisé une analyse marketing classique – analyse qui diagnostique, segmentation et ciblage, enfin positionnement –, le tout assorti d’un volet opérationnel, qui devrait favoriser l’expérience client et son immersion dans l’univers de la marque », explique Marianela Fornerino. 

 

Créer une vraie vitrine

« La conclusion des étudiants est que la boutique propose un concept nouveau surprenant – Insolita, le nom est évocateur –, qui répond de façon relativement cohérente à une vision expérientielle (prise en compte de l’expérience du client dans son ensemble) ». 

Ils suggèrent la création d’une vraie vitrine avec une mise en scène qui théâtralise les produits, la création d’un espace showroom pour découvrir les différentes textures du cuir, l’adaptation du décor pour une meilleure cohérence avec l’univers de l’Italie et la réorganisation de l’espace vente pour une meilleure lecture des produits par les clients.

 

L’équipe Avisé

 

Sources :

L’Eclaireur n°690

Grenoble école de management

 

Crédits photos : Pixabay, Insolita